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小红书开启二次创业 迈向社区2.0

文章来源:  发布时间: 2020-08-05 11:52:17  责任编辑:DRFG78
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原标题:小红书开启二次创业 迈向社区2.0

当互联网迎头踏进充满未知的2020年,社区产品作为用户使用频次最高的互联网应用之一,又迎来了自己的2.0时代。

一个内容社区的产生在过去往往需要内容池和用户调性的深度积累。在互联网早期的人口红利时期,不同地域、不同族群,瞄准细分领域即可成就一款月活上亿的社区产品。这是中国互联网独有的优势,也是社区产品的1.0时代。当时,虎扑、B站均靠瞄准垂类人群应运而生。

经历了移动互联网红利消散,社区的2.0时代又悄然到来。在影响力上,产品已对用户的消费决策、社交习惯、信息来源产生深刻影响,而应用市场已近饱和。技术的重要性则被重提。类抖音、快手这样的短视频平台,强大的技术支撑对长尾场景的理解和分发,则将内容更好地嵌入到用户的心智当中。

自图文到短视频直播这些互动手段,推荐算法到广告系统,技术作为社区产品的“修内功”环节,支撑着社区的底层运转逻辑和分发逻辑进一步完善。

在社区产品的2.0时代,当社区产品的生态日渐丰富,用户需求日渐增高,即使是常被视为不具备技术基因的内容公司,也需要完善自己的技术服务能力。

在中国所有的社区产品中,小红书是自消费时代中崛起的社区产品。讲述一个消费升级故事的小红书,是在标签显著的前提下诞生。种草的内容逻辑契合了电商时代的到来,而用户的增长证明了对于好生活的追求,随着消费能力的提升而显性。

小红书这样的社区产品正在寻找新的进化路径,与技术碰撞成为其迭代的必然。

2013年8月2日小红书公司注册成立,每年的8月2日成为小红书用户线上和线下交流的“小红书日”。今年的小红书日以“仰望星空”为主题,在活动上,创始人瞿芳称,小红书已经迎来自己的2.0时代,用户体量增长、内容多元化,同时,分享与发现生活的小红书,也希望通过新产品和技术,链接更多人和更多种生活,“去往更多元化视频内容表达的社区2.0,我们要做出不一样的社区。”

在当天的分享活动上,年近花甲的小红书用户卢卡妈妈、明星吉克隽逸、是学习博主也是支教志愿者的创作者阿岳是我等均一一现身,谈论他们心中的“仰望星空”。他们在小红书上的出现,也多少说明了小红书“分享和发现世界的精彩”愿景的宏图——好生活从来不止一种,当人们对于好生活的向往变得更多元,小红书便有义务为这群用户做出改变。

最复杂的技术承载着最简单、最美好的愿望,小红书推荐算法负责人凯奇在活动上说,“我们希望用技术去改善人们的生活,去改变一点点这个世界,用技术作为基础设施去做更多城市群落的链接。”

1.多元生态

或许很难想象一根口红的笔记推荐与技术有何关联,但技术的确让这样的连接变得更通畅;同时,借由产品形态的日渐丰富,技术正让小红书讲出新的故事。

其中一份数据显示,截止到8月,小红书已经完成社区1.0的阶段,月活过亿,单日笔记曝光量超过80亿次。做穿搭分享、旅行见闻乃至职场、金融知识分享,如今都是小红书上俯首皆是的内容。瞿芳在当天的分享活动中提到,不久前刚在小红书上完成第一次带货直播的杨天真,这个同时兼具大码女孩和职场导师属性标签的女经纪人,以23万粉丝完成了700多万的带货首秀。

瞿芳此前曾提及,生活在线化是不可逆的趋势,而人性对于美好生活的追求也不可改变。疫情使得云娱乐、云社交常态化,社区作为线上娱乐内容和社交的载体,见证了这段时期的变化。瞿芳也在分享活动时聊起自己的父亲,在武汉疫情期间,通过小红书学习做菜,找到了疫情期间的生活乐趣,也加深了和亲人的感情。

而在小红书上,这样的故事正在变得越来越多。已经退休的卢卡妈妈,来到小红书,原本是想疫情期间自学种花技巧,因为一张“60岁素颜自拍”而感染了无数人;璐瑛流在车祸以后,在小红书上分享自己的轮椅穿搭,以及复健的过程,“至少我还能做一些喜欢的事情,鼓舞一些和我有同样遭遇的人”;而小红书创作者阿岳的一篇支教笔记在小红书刷屏,他与贵州男孩阿浪的友谊,也透过这个双方彼此鼓舞、“仰望星空”的故事在社区流传。

小红书等社区的流量推送机制是以内容标签匹配相应的用户,随着产品用户体量的扩大,后者对于平台的要求也在进化。技术作为产品、推送机制的底层运转逻辑,是将用户与内容、用户与用户点对点匹配起来的关键。而互联网的本质,则正是提高效率。

于出圈以后流量池被极速扩大的小红书而言,用户的增多提高了内容池的阈值,而人的需求本身有极强的延展性和生长性。在分享中,瞿芳说,“大家经常说小红书是一个关于美的平台,我们有教你如何化妆,教你如何穿搭。今年的小红书也很美,但是是美食。”在“美好生活”的感召下,用户对于小红书的表达期待也在变高,“我看到了我们的创作者的多元化,新的创作者在加入这个舞台。”

技术已经证明过对于小红书的助推效应。已经推出图文、短视频、直播等多个内容产品的前提下,技术透过这些产品,已将小红书“分享与发现世界的精彩”的使命与用户的消费需求结合起来。在小红书上,本就有2000粉丝却有过万点赞笔记的案例,秉承去中心化的算法推荐逻辑,卢卡妈妈在刚进入小红书不久时,就因为一张素颜自拍出圈;而新品牌simple pieces通过小红书直播内测,销量直线上升。

对于小红书来说,平台正在尝试建立一座真实、向上、多元的城市。自2013年建立起,小红书就定位于生活方式平台,小红书CEO毛文超将其用户群称为“中国新一代年轻人生活方式的代言人”,透过笔记和图文,他们表达自己多元化的生活主张,也乐于追求更有品质的生活方式。

在瞿芳的定义中,技术则恰如推动小红书2.0时代的原动力,基于这些新的生长性,也因为新的表达技术,其作为内容社区便要因时而变,”我们一定要去往更多元化视频内容表达的社区2.0,我们要做出不一样的社区。”

2.技术驱动

正如瞿芳所说,从内容社区的角度来讲,社区、用户与平台的串联,也恰似搭建一个城市。人口密度、基础设施建设水平,决定一个城市的上限和下限。而技术则如同城市交通网,将用户与内容、用户与用户,点对点地串联起来。

技术则点对点,将个中的真实、向上、多元,与不同的用户结合起来。小红书推荐算法负责人、曾在IBM研究院工作过多年的凯奇认为,这也正是底层的技术逻辑与非技术标签公司、理性与感性、务实与浪漫主义等多对命题的统一。

与快手、B站等产品一样,本质上,马斯洛需求不断进化,用户对于平台的依赖性越来越高,其内容也被赋予了满足用户情感需求的重任。而小红书对于用户来说,已成为美好生活的指引和向导。特别是疫情,又进一步强化了人们生活在线化的可能。

凯奇曾经履职于IBM、百度,打动他加入小红书的,是小红书CEO毛文超一段对于未来生活美好趋势不可逆的定论。作为一名典型的理工科直男,他笑称,小红书这份工作是要求他给算法注入“灵魂”,用算法拆解用户买一根口红、打卡一家奶茶店的需求,“用这样调性的内容,去激发用户,和用户的心智取得共鸣,共同去追求更美好的生活。”

技术作为底层逻辑,延长了小红书的表达链条,支撑了内容表达场景的多元化,有了更强大的技术支撑对长尾生活场景的理解和分发,平台才能更好地连接人和内容,不同的生活方式才能被展现给合适的用户,并实现平台的稳步增长。

凯奇打了个比方,正如《星际穿越》里的高维空间一样,在小红书上,5万个计算核心在毫秒之内,能够帮助用户匹配其感兴趣的内容,也能让这些对美好生活的追求被看到。透过直播、短视频、图文等手段和善意的流量分发机制,在小红书上,璐瑛流才能展示自己的复健生活;而歌手吉克隽逸也能在小红书大方分享自己曾被忽视的经历,告诉女孩们如何不被束缚和掌握人生的主动权。

如今在小红书上,有3000多万分享者被看见、被感知,这是技术之于生活改变的质朴的力量,“这些人正在小红书上分享他的生活,给更多人力量。”

3.二次创业

而小红书的2.0时代,也被瞿芳称为二次创业。她也在活动现场提起,其CTO山丘在加入小红书时,愿望是做一款可以推荐给女儿用的产品,“更希望下一代,为他自己的女儿,为更多人的女儿,为更多年轻人做一点不一样的事情。”

在公司架构将配合二次创业进行新一轮调整的同时,小红书的使命和愿景已经变化为“分享和发现世界的精彩”。通过小红书的串联,来自湖北的用户可以学习做番茄炒鸡蛋;而呼和浩特的用户也能被这样的生活方式感召,重拾CPA的课本。欣赏和追求不同层级“向上”的生活方式,让它们被看到,这是小红书的愿景,透过不同生活方式的展现,最终能够连接不同用户,蜕变为国民级别的生活分享平台。

而在链接、分发的核心技术上,小红书则强调,未来用户体量、内容体量的扩充、互动机制的复杂、数据的整理挖掘,都需要其在技术上进行大举投入。随着小红书的月活已经抵达1亿,创作者也超过3000万,不管是算法分发,还是基础设施的稳定性,都对技术提出了更高的要求,而大的生态系统内,消费者、用户、创作者、商家的角色在大的平台系统内如何定位,在技术上仍然有着极大的施展空间。

小红书也一直在大力发展技术团队,引进业内人才,并同时花费大量精力培养技术团队,技术串讲以让彼此熟悉不同的技术方案、每个月技术大咖分享交流、技术学院课程教学、技术校招mentor培养制、全栈工程师培养、支持内部轮岗、技术栈轮岗等等。而在以年轻人为核心战斗力的互联网公司中,小红书更强调让技术团队独当一面,“是不是有自己的职业理想的成就,或者说想去做出不一样的事”。

许多公司在成立之初,都有过外化的固定标签,内容公司更不被视为具有技术基因。但凯奇将在小红书的技术工作称为一种沉淀。有让“让电脑变得和人脑一样聪明”的愿望,凯奇认为,在小红书这个感性的内容平台上,正好可以探讨理性与感性共存,技术进步之于人类生活的终极命题,“我喜欢技术难题,我觉得我必须来解这道题。”

另一方面,小红书也正在配合推出更多技术产品,如直播、短视频及底层的商业系统,配合消费时代的成长,也为用户、品牌、创作者找到更多元的互动手段。

七年前,瞿芳创业的时候,相信只要出发,就一定能抵达彼岸,七年后,在活动现场,她说自己更懂得为什么出发,“我们出发的时候不再是两个人,不再是两百个人,而是和小红书这两千多位小红书人一起,一起去打造属于小红书,打造下一代美好生活的星辰大海。”

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